Investigación con usuarios RailEurope

UX Research: mi experiencia en investigación con usuarios de distintas partes del mundo para el rediseño del mayor re-seller de tickets de tren en Europa.

Client: Rail Europe 4A
Date: September 1, 2014
Services: User Research, information architecture, Online Survey

01. La Situación

Rail Europe es el mayor re-seller de pasajes para trenes europeos en el mundo, con presencia en los mercados de América del Sur, Australia y China. Cuando me contactaron para revisar el diseño de su sitio, investigando con sus propios usuarios, sería la segunda vez que trabajaríamos en una renovación exitosa.

En este reencuentro, me solicitaron una propuesta de investigación de sus canales y usuarios, que permitiera orientar el rediseño del sitio. Para ello, nuestra recomendación era contar con un documento único, que contuviera la información necesaria para incorporar las observaciones y necesidades de los usuarios, así como para resolver las principales problemáticas que encontráramos con nuestra investigación.

¿Cuál fue mi rol en el proyecto?

User Research

Planificación y reclutamiento de usuarios para las actividades de investigación en Australia, Argentina y Brasil.

Consultoría Ux

Consultoría estratégica para encarar el rediseño del sitio. Análisis de competidores y recomendaciones basadas en la investigación.

Arquitectura de Información

Propuesta de mejoras para las principales secciones del sitio, con base en la investigación con usuarios.

02. ¿Cómo fue el proceso?

Empresa mundial, usuarios idem

El primer desafío importante fue conciliar el trabajo de investigación en ciudades muy distintas, considerando la diferencia cultural y la logística que implicaba estudiar a usuarios en Sydney, Sao Paulo y Buenos Aires, para coordinar, además, el trabajo con el cliente cuya base era París.

Trabajando en terreno, realizamos tests de usuarios y focus groups en 3 países relevantes, obteniendo una detallada imagen de cómo utilizan los diferentes canales. Según información de la compañía, nos centramos en 2 grupos principales de clientes y potenciales clientes, para cuyo reclutamiento acudimos a grupos de viajes en Redes Sociales y avisaje público, tomándonos alrededor de 2 o 3 semanas por país para reunir a los grupos.

A las actividades en terreno, sumamos una encuesta on site, que nos permitió recoger de manera cuantitativa el feedback de los usuarios sobre el tipo de información que buscaban en el sitio, si lograron o no sus objetivos, entre otras conclusiones.

Además, complementamos estos insights con información que nos entregan los mismos canales digitales, con reportes de analytics y comportamiento on site, así como la realización de una auditoría a su sitio web y app móvil.

Conociendo al usuario de Rail Europe

Con esta investigación pudimos descubrir cómo las características de la economía de cada país afectan los procesos y decisiones de compra, como, por ejemplo el caso de Argentina y su 35% de impuesto a las compras en el exterior en ese entonces, o el mundial de Fútbol en el caso de Brasil. También conocimos las diferentes expectativas de los usuarios según sus características demográficas y, muy importante, las dificultades técnicas y de uso que encontraban los usuarios en su camino de compra y que estaban dañando o poniendo en jaque la conversión final, como ciertos desórdenes en la jerarquía (dificultando la entrega de información) o la falta de algunas funcionalidades beneficiosas para la compra al momento de buscar y seleccionar opciones de (y del) viaje.

Beneficios, planificación de viaje y tecnología de compra: claves de la renovación

Luego de 2 meses de investigación e interpretación de resultados, nos enfocamos en construir el entregable para nuestro cliente: un dossier con informes de los diferentes estudios de usuarios de cada país, un benchmark completo de sitios y apps móviles relacionadas con viajes y turismo (identificando tendencias y buenas prácticas) y un set de Wireframes con la nueva arquitectura para las principales secciones del sitio que requerían renovación. Entre los descubrimientos más importantes se encontraban la poca claridad en áreas de información sobre los viajes y trenes, sobre beneficios específicos  y en ventajas de la compra online, así como también se identificaron falencias peligrosas en la funcionalidad tecnológica del sistema de booking de tickets y áreas de promociones exclusivas, además de la especificación del camino de compra según intereses.

Gracias a la iniciativa de investigar y conocer de nuestro cliente, pudimos construir una base de diseño pensado para los usuarios, el objetivo final del trabajo de un User Experience Designer. Para los que somos diseñadores de Ux, contar con clientes que estén dispuestos a este desafío y a enfrentarse a las críticas directas para poder mejorar, sin duda es una situación ideal.

03. Ficha Técnica

Research leader: Roberto Vaucourbeil.
Research Team: Katia Guillof y Daniela Abade.
Ux consultant: Estér Pallarès.
Ux designer: Claudio Merino
UI proposal: Deletec Barcelona.

Client: Rail Europe 4A
Date: September 1, 2014
Services: User Research, information architecture, Online Survey